自社スキンケアブランドのポジショニング：誰に売り、なぜ選ばれるのか

自社スキンケアブランドのポジショニングとは、3つの問いに答えることです。製品を誰に売るのか、どんな場面で使われるのか、なぜ他ではなく自社が選ばれるのか。その答えを一文にまとめ、以降の剤型、テクスチャー、容器、コピー、販売チャネルはすべてその一文を基準に決めていきます。初めてブランドをつくる方に最も多い問題は、ポジショニングの誤りではなく、ポジショニングがないことです。たとえば「すべての肌質、すべての年齢に」。誰でも使える製品は、誰にとっても特別に欲しいものにはなりにくいのです。

要点まとめ

• スキンケアブランドのポジショニングでは、ターゲットは誰か、どんな場面で使うか、なぜ自社が選ばれるかの3点に答えます。
• 差別化の源泉は成分技術、ターゲット顧客、ブランド価値のいずれかです。最初の製品では1つを軸に選べば十分です。
• ポジショニングは製品仕様に落とし込めるものであるべきです。剤型、テクスチャー、容器、コピーは同じ人、同じ場面に向けてそろえます。
• 「誰には売らないか」まで言えれば、ポジショニングは製造会社と開発の相談ができるほど明確になっています。

ターゲット像は「25〜35歳の女性」より具体的に描く

年齢と性別は出発点にすぎません。本当に判断の助けになるのは、その人たちの暮らし方、悩み、買い方です。以下の各項目を「誰のことかわかる」レベルまで書いてみてください。

書き終えたら自問してみてください。道でこの人とすれ違ったら、それとわかるでしょうか。わからなければ、もっと具体的に書きます。

使用シーン：いつ、どこで、どう使うか

同じ人でも、場面によって必要な製品はまったく違います。シーンが明確になれば、剤型と容器の方向性が見えてきます。

• いつでも手軽に塗り直す：デスクや通勤中。ミストボトル、小容量、手を洗わずに使える形が向いています。
• 外出先で使う：スポーツ、旅行、アウトドア。持ち運びやすさや押しつぶされにくさを考え、チューブ、トラベルボトル、日焼け止めスティックなどを検討します。
• 夜の決まったステップ：自宅でゆっくり使う場面。スポイト、ジャー、マッサージしてなじませるテクスチャーも受け入れられます。
• 週1〜2回のスペシャルケア：マスクやコットンパックなど。複数枚入りの箱にして、一定期間分をまとめて買ってもらう形もあります。
• 施術後のホームケア：エステサロンのお客様向けには、サロンの施術と同じ言葉で語れる製品にします。企画の考え方はエステサロンの最初のオリジナル製品の企画をご覧ください。

差別化の3つの源泉

ミサツのよくある質問では、市場での差別化を成分技術、ターゲット顧客、ブランド価値の3つの軸に整理しています。3つすべてを打ち出すのは難しいため、最初の製品では1つを主軸に選び、残り2つは補助にとどめれば十分です。

最も揺らぎにくい差別化は、多くの場合、ターゲット顧客に具体的な使用シーンを組み合わせたものです。他社にとって最もそのまま真似しにくいからです。同じ原料は誰でも買えますが、あなたのお客様を理解しているとは限りません。

ポジショニング・ワークシートで一文のステートメントを書く

下の表を埋めると、最後の列がそのままポジショニング・ステートメントになります。例は書き方を示すための架空のブランドです。

一文にまとめると次のようになります。

「私たちは、一日中エアコンの効いたオフィスで働く会社員のために、メイクの上からでも使える保湿ミストをつくります。コットンで化粧水を補うのとは違い、吹きかけた後にパッティングも拭き取りもいらず、午後のデスクでそのまま保湿できます。」

この一文を広告コピーとして使う必要はありません。社内の判断のためのものです。今後、香りを付けるか、外箱をつくるか、どのチャネルで売るかといった選択に迷ったら、ここに立ち返って「それはあの会社員の役に立つか」と問いかけます。

「信頼の根拠」の欄には注意してください。「メイクが崩れない」のような具体的な表現には、発売前に使用試験やテストによる裏付けが必要です。また、どのような表現も医療的な効能に触れてはいけません。線引きは化粧品広告の法規制をご覧ください。

ポジショニングを製品と容器に落とし込む

ポジショニングが決まれば、製品仕様は感覚で選ぶものではなくなり、一つひとつポジショニングに照らして決められます。

容器と処方は一緒に検討すべきです。ミサツは処方の特性に応じて容器を提案します。たとえば美容液の粘度によってポンプの仕様が決まります。容器ごとの選び方はスキンケア容器の選び方、最初の製品をどの剤型にするかは最初の製品は美容液、マスク、クリームのどれにすべきかをご覧ください。

よくあるポジショニングの失敗

1. 誰にでも売ろうとする。「男女問わず、すべての年齢と肌質に」は市場が最も大きく聞こえますが、自分のための製品だと感じる人はいません。
2. 成分名をポジショニングにする。人気の成分は誰もが使っているため、「〇〇配合」だけでは覚えてもらえません。その成分が自社のお客様のどんな場面を解決するのかを明確にします。
3. 売れ筋製品をそのまま真似る。ベンチマーク製品のテクスチャーや使用感を参考にするのは問題ありません。ミサツでも参考製品を分析して処方を開発できますが、成分表をそのまま写すことはしません。真似たポジショニングは、消費者にオリジナルと比べられるだけです。
4. 表現の境界線を越えたポジショニング。「治療」「消炎」「美容医療レベル」といった言葉を掲げると、製品をつくる前から法規制上のリスクを抱えることになります。
5. 一度に多くの品目を出しすぎる。ポジショニングが市場で検証される前に、洗顔、化粧水、乳液、クリームをフルセットで出すと、マーケティングの予算も注目も分散します。まず1〜2品でポジショニングをはっきり伝えましょう。
6. ポジショニングとチャネルが合っていない。専門性や成分へのこだわりを打ち出す製品を、割引だけが注目されるチャネルに置いても、その特長は伝わりにくくなります。
7. 書いたらしまい込む。ポジショニング・ステートメントは判断に使うものです。選択のときに誰も見返さないなら、ただの文章にすぎません。

よくある質問

Q: ポジショニングが完全に固まってからでないと、製造会社に相談できませんか？

完璧である必要はありませんが、少なくともターゲット顧客と使用シーンは説明できるようにしておきましょう。製造会社の研究開発チームは、この2つをもとにテクスチャー、剤型、容器の方向性を判断します。ミサツでは、取引の最初のステップがヒアリングとポジショニングの整理で、チャネル、ターゲット、剤型、販売地域を製品開発依頼書にまとめます。まだ固まっていない部分は、相談の中で一緒に絞り込めます。

Q: ポジショニングとブランドストーリーは何が違いますか？

ポジショニングは社内の判断のためのもので、「誰に売るのか、なぜ選ばれるのか」に答えます。ブランドストーリーは社外に向けて語るもので、「このブランドはなぜ存在するのか」に答えます。ストーリーはポジショニングと一貫していて、かつ事実に基づいている必要があります。発売前にポジショニングをストーリー、コピー、コンテンツに落とし込む方法はスキンケア製品発売前のマーケティング準備をご覧ください。ゼロからブランドを立ち上げ、考えを一歩ずつ整理する伴走が必要な場合は、Mymind Labもご参照ください。

次のステップ

ポジショニング・ワークシートを持ってご相談ください。ターゲット顧客と使用シーンを処方と容器の方向性に落とし込むお手伝いをします。